底层逻辑：内容型平台运营方法论

原标题：底层逻辑：内容型平台运营方法论

编辑导读：内容型产品也就是生产者输出内容，给用户消费或互动，平台也会对内容、流量、用户进行管理分发推荐。本文作者从内容型平台的三个重点内容、用户和分发模式出发，对内容型平台运营方法论展开了梳理分析，供大家一同参考和学习。

本文概要：
核心：内容型平台=内容+用户+分发模式

内容：数量、质量、形态、品类
用户：生产者UGC、PGC、OGC、消费者TGI、用户心理
分发模式：推荐被动、搜索主动、关注半主动
内容型产品关系维度
一、内容1.内容的数与质
任何内容型平台在初始阶段，都需要进行种子内容的填充，即构建内容库。
初期内容来源或爬取、或搬运、或自产，此时的内容质量大多较为优质，这一阶段的内容将直接影响平台的属性和定位，进而决定了你未来的用户是一群什么样的人。
如B站最早期作为Acu的后花园Mikua，内容基本是ACG番剧，用户也多为Z世代年轻人。

在后期的发展中，尽管内容品类逐渐丰富，边界逐渐扩大，但核心主路径依旧不变。
无论是自办春节晚会、搞破圈后浪演讲，还是自制网剧风犬少年、搞说唱节目说唱新世代，但是在用户心智层面，依然会认为B站是一个二次元社区。

而西瓜视频早期的内容库来源，多爬取自快手平台，其内容偏下沉、泛生活化，用户则多以二三线城市、25~35男性用户为主。
在用户眼里，即使西瓜视频后续大量引入动漫番剧、年轻化内容，也很难再把它看作是一个年轻人的二次元社区。

因此在平台运营的初期，即从0-1的探索阶段，明确平台的内容定位，显示十分重要。
定位决定内容，内容又进而影响生产、消费等环节。
如何权衡好内容、生产、消费三者之间的关系，考验的是运营者基于平台运营的功力。
继续以B站和西瓜为例，虽然两者在TOB方面均有创作者流量收益，但西瓜的CPM明显要高于B站。
作为互联网热梗新词诞生地之一，B站给了站内、站外许多素人、网红一夜成名的机会，如Papi酱、面筋哥、真香王境泽等。然而内容的高曝光度，并不意味着流量收益的高转化率。
许多B站大UP主曾制作过粉丝百万在B站月入多少之类的视频，从各区UP主公布的流量收益数据来看：B站的创作者激励计划还真只能称得上是激励而已，覆盖掉创作成本，剩下的流量收益并不是十分可观。
更多收入依靠的是广告主、软广带货等，因此B站内容创作者的潜在收益声量通常要大于其实际收益现金。而这还是对于那些头部UP而言，多数小UP的收益就更不用说了。
尽管如此，百万调音师、鬼畜达人、二次元宅舞等，基于兴趣驱动、用爱发电的优质原创UP们，却一直是B站宝贵的核心竞争力之一。
而对于西瓜视频来说，许多创作者更多的把它当作一个自媒体平台，流量收益的多少是其第一驱动力，点赞、播放、收藏量的多少，直观的代表了接下来视频的CPM高低，兴趣驱动在这里变成了收益驱动。一键三连则从精神激励变成了最直接的物质激励。
用爱发电在西瓜视频的生态内，并无太多的可行性。许多西瓜视频博主表示注销账号的原因通常是：收益太低、账号流量、重新注册养号等不行等。

从对外公布数据来看，在内容生产数量上，西瓜视频要明显多于B站；而从内容质量角度，B站则要高于后者。而这并不是说要分出孰优孰劣的问题，因为两者从平台定位、流量收益机制、内容受众等方面本身就有很大差异。
运营思考：

什么样的内容才算是优质内容
每日需要供给多大数量级的内容，能够满足用户需求
供给多少又会导致内容过剩影响内容分发效率
2.内容的形与类
短视频之争，几乎吸引了近几年内容行业的绝大多数目光，市面上也因此衍生出一大批短视频运营岗位。在内容的形态上，主要有视频、音频、图片、文字四大类型，大致划分为长、中、短三种尺寸。
在用户增量逐渐见顶的短视频赛道，如何做好存量用户的转化，成为巨头们争夺下一战场的议题。上有优爱腾等盘踞长视频领域，下有抖音、快手牢牢占据短视频流量。因此近期许多头部内容平台的目光，纷纷转向中视频战场。

内容的形态转变，决定了的产品承载形态、消费场景及交互模式的不同。
区别于抖音短视频沉浸式的消费体验，以B站、西瓜视频为主的中视频平台，其视频可承载的信息量更大，视频时长更长1-30分钟，对比15秒的碎片化、泛娱乐内容，中长视频更适合以VLOG、知识类、影视解说等内容品类为主。
如今各大内容平台所涵盖的内容品类基本都比较全面，这里以相对垂直于幽默内容的皮皮虾APP为例：
幽默搞笑、泛生活化等品类的内容，天生就适合在碎片化的时间段进行消费，承载它的内容形态也基本为中、短为主，如皮皮虾、微博、抖音等；

而知识品类等需要沉浸式消费的内容，通常则以长视频、长图文、长音频等为主，多以各领域专业生产者进行内容生产，如微信读书、喜马拉雅等；

此外，对于内容平台关注的核心数据指标之一的内容消费时长，也可以将其理解为客单价。抖音虽然客单价低15秒，但用户一次性买的多，可能不知不觉就看了上百条内容，人均单次消费也达到一个多小时。
运营思考：

不同形态的内容在同一平台之内，该如何调权下发
哪些品类适合引入短内容哪些又适合引入长内容
哪些品类的内容应该加大曝光(高频高需)哪些应该减少曝光(低频低需)
二、用户1.生产者
对于平台而言，生产者一侧核心需要关注的是其留存、产出、消费等方面的数据。
B端生产者运营，同样适用于AARRR模型：如某段时间内，平台入驻了多少创作者拉新，其中又有多少是活跃的留存、平均每人产出多少内容转化、最后获得多少收益变现
随着用户数量的提升，平台对于内容的需求也在快速加大。运营者的角色将逐渐由主导内容转变为引导内容：你可以决定前一百万条内容是什么，但决定不了后续的一千万条、一亿条内容的具体走向。
对于UGC型产品来说，用户通常可以直接在前端页面找到一个明显的+号进行内容发布，功能也相对简单，如微博、小红书、抖音等；
而对于部分PGC、PUGC型产品，如B站、西瓜视频、自媒体平台等，则会有功能比较完善的后端创作平台进行创作支持；甚至会有创作课程指导、运营人员对接等；

内容生产门槛的高低也直接影响内容的生产数量与质量。以优爱腾为代表的专业OGC内容生产路径来说，一般人无疑接触不到，其内容的制作周期较长、所需的经费成本也相对高昂。

但在剪映、快影等第三方短视频剪辑工具里，大多数人却可以十分便捷的进行内容创作，甚至只需要使用热门同款，就可以在一两分钟内拥有属于自己的作品。然而缺点也同样十分明显：那便是内容的同质化现象十分严重，因为内容的生产门槛被前所未有的拉低了。
如上所述，运营者的角色随着平台的发展，逐渐由主导内容转变为引导内容。平台对于热点的运营，虽然为创作者提供了更多选择的空间和方便，但对于消费者而言，千篇一律的造型、配乐和脚本，甚至是一模一样的对话和段子，无疑会造成审美疲劳。
明天都有数以亿计的内容发布在抖音、快手、头条等内容平台，而这其中又有多少称得上是优质的、具备社会价值的，还有待考量。
2.消费者
聊完了内容的供给，接着聊内容的消费。核心需要明确的是用户的实际需求是什么。
在C端运营层面，通常采用TGI指数分析用户对于内容的消费偏好度，对于运营工作者来说，这是一个十分重要的概念。
TGITageGoupIdex指数，是反映目标群体在特定研究范围内偏好强弱的指数。
TGI指数明不同特征用户关注问题的差异情况，其中TGI指数等于100表示平均水平，高于100，代表该类用户对某类问题的关注程度高于整体水平。其计算公式为：

目标群体：通常以用户画像进行划分，如分析范围是男性、20-25岁
某一特征：按内容品类进行划分，如游戏、搞笑、美食、体育等
偏好程度：游离、轻度、中度、重度等
例如：某内容平台把日均观看游戏内容超过5分钟的用户定义为轻度用户，以轻度为基准线。
第一步：假设该平台真实用户总数为100，日均观看游戏内容超过5分钟的人数为50，那么：总体中具有相同特征的群体所占比例=50/100*100%=50%
第二步：我们的分析对象为男性、20-25岁，该范围人群为30人，其中游戏-轻度以上人数为21人，那么：目标群体中具有某一特征的群体所占比例=21/30*100%=70%
第三步：我们可以由此得出：男性、20-25岁、游戏内容轻度以上用户的TGI：=70%/50%*100=140
而如果相同人群的其他品类，如美妆、宠物、美食等TGI指数不显著，那么相较之下，则说明20-25岁的男性用户对游戏内容的偏好度较高，应该重点扶持该品类。当然，除了性别年龄，地域、收入、职业等维度也可以根据实际分析需要进行组合、细分。
因此通过TGI指数，可以明确各用户层的实际偏好是什么，哪些品类应该重点扶持、加大供给，哪些品类对目标人群的吸引力较低，则应当适当减少推荐。
3.用户消费心理的三把金钥匙：个性化、攀比、懒
从早期的QQ秀、QQ空间装扮个性化，以及QQ等级的月亮太阳攀比、再到后续几乎所有腾讯类游戏都有的等级排位，靠着对用户心理的深刻洞察，腾讯靠着这两把金钥匙稳稳的站在了中国互联网之巅。

而除了以上两种心理，抖音、头条的算法机制，则进一步帮用户解决了懒的问题，成功将第三把金钥匙纳入囊中。
懒到什么程度呢抖音的交互模式给出了答案：在单列排序的阅读体验下，只需要大拇指上下滑动，被动的接受算法推送给你的内容就好了。

你再也不用费尽周折地去找内容看了，因为现在你所看到的每一条内容，都是你喜欢的。

与此同时，永远猜不到下一条内容是什么的消费体验，更如同抽奖心态般让人十分容易上瘾。
大数据喂养出来的强大算法，深知每个用户的口味和喜好。每个人都在自身的信息茧房里，过的怡然自得。
三、内容分发模式
在内容推荐逻辑上，除了被动推荐与主动搜索两种内容分发逻辑，比较常见的用户关注这一模式，则处于两者之间。
最明显的例子则是微信公众号打乱了公众号推文的顺序，在2020年4月之后，用户会发现，自己主动关注了的公众号，仍然只能被动地按照平台的分发规则浏览内容。文章出现的顺序并不完全按照实际发布时间，而是根据阅读效率进行权重排序。

而在被动推荐方面，抖音和快手这两款国民级短视频应用，也各有其特色。
关注完播率的抖音，与看重评论率的快手
在抖音上，今天可能因为一条视频涨粉千万，实现所谓一夜爆红。但过几天热度下去之后，又或许啥也不是。因为平台的流量始终牢牢把握在抖音自己手里；
而快手一直坚持普惠公平的产品理念，以及早期佛系的运营风格，不对流量分配进行人为干预，使得平台逐渐形成形成家族式抱团现象。
粉丝和达人之间的情感连接更强的快手，其社区氛围也更加浓厚，老铁文化的盛行则可以说明这一点。
据面朝研究院发布的报告显示，从去年12月到今年5月，快手直播电商交易额为1044亿元，抖音只有119亿元。在广告变现方面，两者则截然相反：快手仅为130亿，而抖音则高达600亿。
因此从商业化角度来看，粉丝忠诚度更高的快手似乎更适合直播带货，而抖音则更适合信息流广告变现。
这种差别背后，体现的是两个平台对于产品理念、流量生态、算法、运营等维度的底层差异。
四、内容型产品关系维度
我们可以用一种图来表达社交-社区-内容-资讯几种不同产品的差异：

从上图可以看出：
用户关系越强，其社交价值越高。而产品对内容的依赖程度越高，其社交网络价值则越低。
这里的可替代性，一般采用的是用户更换产品时转移成本的高低来衡量。
对于用户来说，使用另一款社交软件替代微信里几百、上千个好友，比用另一个软件替代头条看新闻资讯，前者的转移成本明显远高于后者。
简而言之：

社交=人人
社区=人内容人
资讯=人内容

不同的内容型产品，如社区与资讯平台，其关注的核心数据指标也有所不同，社区更关注评论数、用户互动频率、账号粉丝活跃度等，而资讯型产品则更多从点击率、人均阅读篇数、人均主刷次数等维度进行考量。
只有抓住运营过程中的北极星指标，运营工作才能有所发力、有目标和方向可循。
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