做年轻人生意，你还少了一只“盲盒”

当代年轻人的幸福和兴趣常常难以被上一代人理解，盲盒可以算作其中之一。

盲盒，物如其名，就是看不见内容的盒子，里面通常装的是动漫影视作品的周边,或者设计师单独设计出来的玩偶。盒这个小玩意，可千万别小看，它已经形成了一个千亿市场经济。

2019年8月，天猫发布的《95后玩家剁手力榜单》显示，95后最烧钱的爱好中，潮玩手办排名第一。

每年有20万硬核玩家，一年在盲盒上花费超过2万块。有些疯狂的消费者，一年甚至要花上百万。

2020年儿童节，拼多多数据统计显示，十大热销商品榜上，盲盒排第二。

之所以叫盲盒，是因为盒子上没有标注，只有买来后打开才知道里面具体是什么。

很难想象，有人会为了一款售价几十元、高度不过 10 厘米的塑料小人而彻夜不眠。为了买到心爱的款式，人们甚至愿意在二手市场上以近 40 倍的溢价求购。

年轻人每年花费数千元甚至上万元购买盲盒，早已不再是什么新闻。二手交易平台闲鱼提供的数据显示，有超过60 万的用户在其平台上交易盲盒，每月发布的盲盒数量较去年同期增长超过 400%。

做盲盒的泡泡玛特营收以平均每年超过 220% 速度增加，一路从 2017 年的 1.58 亿元，飙升至2019 年的 16.83 亿元。它的净利润，分别为 156 万、9952 万及 4.51 亿元，2019年的净利润率达到了 26.8%，毛利率高达 64.8%。

也许盲盒这门生意刷新了你的认知，盲盒能产业如此好的成长？

一起来看看盲盒的前世今生。

芝加哥大学学者Lauren
Berlant曾提出一个概念“impasse”，困局。意思是，你所想要的那样东西，你的欲望对象本身在结构上必然将使你痛苦。你对此的追求不会滋养你的生命，反而会阻碍你的生命。这其实也算不上国外学者的原创洞见，早在我国的明朝，吴承恩就在其小说《西游记》里记载了一个颇为讽刺的故事，观音院的主持金池长老，他不志在提高佛法修为，却痴迷于收揽世上的奇珍异宝，并且喜欢向“同行”炫耀，但是在唐三藏不情愿地被悟空展示了锦兰袈裟之后，苦恼于如此珍宝竟求之而不得，最终起了杀心，却落得院毁而身灭的惨剧。

事实上，盲盒并不是什么新鲜产物，有人考古到了明治末期的日本，当时的日本百货公司会销售福袋，福袋里通常会装着款式不一但价值一定高于福袋定价的商品，最初的福袋是作为处理尾货的方式，但随着福袋销售活动在特定的节日固定下来，有相当数量的消费者会专门前往购买福袋。

福袋的营销思路延续到了20世纪八十年代，当时大量模型爱好者制作模型并将其商品化，于是，出现了专门售卖手办模型的线下“扭蛋机”。

“扭蛋”与福袋大致相同，只是更集中于二次元、ACG等领域，商品也大多是动漫IP手办、玩具模型、饰品挂件等等。时至今日，世界各地的人们依然可以在商场等地方购买到价格不一的扭蛋，知名的品牌有日本万代公司，该公司拥有丰富的动漫IP资源。

到了九十年代，中国开始了被八零后、九零后所熟知的“集卡营销”（事实上，这种营销模式早在民国时期就已经出现，著名动漫作品“三毛流浪记”系列就曾描绘过三毛集水浒卡的故事），这也可以看作是盲盒营销的本土实践，只不过此时的盲盒产品是作为其他商品的附赠品形式出现的。

到了21世纪，盲盒的概念已经逐渐定型，在2013年左右就开始有少量的盲盒讨论，但以2016年为分水岭，随着泡泡玛特大力推广盲盒产品。盲盒营销才逐渐风靡，渐成风口，一举激活了青年潮流玩具市场。

2019年，天猫发布了一份《95后玩家剁手力榜单》，榜单显示，手办、潮鞋、电竞、Cosplay和摄影成为95后年轻人中热度最高，也是最“烧钱”的五大爱好。

其中，潮玩手办位列第一，单是在天猫上，就有近20万消费者每年花费两万余元收集盲盒；其中购买力最强的消费者一年购买盲盒甚至耗资百万，而这其中95后占了大多数。

而在二手物品交易平台咸鱼，2018年就有三十万盲盒玩家在咸鱼交易成功，盲盒在闲鱼上的发布量增长了320%。

当然，也有网友自制盲盒在小的圈子里和其他爱好者互动交流，这种盲盒的商业属性要低很多，更多的是纯粹的爱好者之间的交流。

盲盒为何如此火热？

现代社会缺少惊喜，人为的稀缺可以创造惊喜

当下的社会，是物质产品极大丰盈的社会，贝尔称其为“后工业社会”，托夫勒称其为“信息社会”，而鲍德里亚称其为“消费社会”，鲍德里亚站在一种批判的立场宣称，当今的消费社会再也没有过去时代飘渺的神话了，那是因为消费便是它自身独一无二的神话。

现代社会的消费实际上已经超出实际需求的满足，变成了符号化的物品、符号化的服务中所蕴含的“意义”的消费。

也就是说，人们不再注重商品的使用价值，也不再注重商品的交换价值，转而追求商品独特的符号价值，这也可以理解为布尔迪厄所阐发的“区隔”，即我们通过自己所使用的商品和服务来彰显我们的身份和圈层，以达到与其他群体产生区别，同时鲜明的符号一个群体能够迅速的进行识别和聚集。

尽管当前的盲盒经济是十分火热的，但是起初也是作为一个特定圈层下的小众商品，但互联网以其无远弗届的链接和介入能力，使得小众圈层也能高效的聚集起来，威力也不容小觑。

然而，被资本盯上的小众爱好，难以逃脱资本的规训，即使不了解盲盒中所盛放物品的背后IP，但作为一个“Z世代”率性而为的消费者，谁能够抵御盲盒营销里最核心的撩拨心弦的设定,一个令核心玩家和普通玩家都难以挣脱的设定——公开的稀缺品和未公开的、数量更为稀少的隐藏品。

于是，通过收编大量的动漫IP，包括海绵宝宝，迪士尼卡通人物等众多明星IP，以及原生的艺术家创作IP，商业资本和核心爱好者某种意义上实现了双赢。

资本由于受众的扩展而获利不菲，核心玩家也因为爱好的“出圈”而能够接触到更多更小众的IP被开发成盲盒产品，而越来越多的盲盒产品矩阵，也同时吸引着包括核心玩家和普通玩家在内的消费者共同的参与。

“松圈主义”，专为90后所提出，他们对圈层既不依赖又不疏离，既不受特定圈层的约束，又能够对特定群体产生认同。盲盒经济正好切中了他们的特点，作为一个已经形成规模的产业，盲盒产品有充足的产品阵列供3人选择。

你可以因为对一个产品背后的IP情有独钟而选择它，也可以只因为这个系列的造型吸引到了你，你甚至可以因为心情愉悦就是想买买买而购买盲盒，但最大的原因在于90从不缺少社交，也许仅仅是作为聚会谈资，作为一种社交货币，盲盒就可以迅速的在朋友圈散播。

一个巴掌大的小玩具，成本只有几块钱，为何能成为当代硬核烧钱方式的大哥大？

卖什么不重要，怎么卖才是关键。

只要够神秘，万物皆可盲。

《上瘾》是一本专门研究用户心理的这本书，提过一个问题：是什么让产品脱颖而出？是什么决定了产品的走红或消失？

书中给出的答案是：当产品进入了用户的习惯区间，产品就获得了持续的生命力。

让它进入你的习惯区间，其实就是让你对它上瘾。等你上瘾了，掏心掏肺掏钱，一切就都水到渠成。

书中提到了“上瘾模型”的四个阶段：触发→行动→多变奖励→投入对某个产品上瘾的过程，可以想象成谈恋爱的过程。

第一步触发，引导你认识和接触产品，就像你和恋人在人群中看对了眼。

第二步是行动，相当于你去追求人家，开始主动了解对方。

第三步，追求的过程中，有无数不可预期的“惊喜甜蜜”等着你。

最后，就像热恋一样，你沉浸其中，想拥有TA的一切。

你投入产品越多，就越离不开它，继而引发下次“触发”，从而开始一个正向循

在我们的身边，上瘾模型几乎无处不在，不管你买不买盲盒，它都与你我息息相关。

也许，你该给你的产品和生意，加入“盲盒思想“，或者，真的有一只盲盒。